Handel i rozrywka – ewolucja roli europejskich centrów handlowych

W przeciwieństwie do handlu elektronicznego, centra handlowe nie mogą zapewnić swym klientom bezkresnych alejek ani nieograniczonego wyboru. Ich unikalnym atutem jest możliwość zapewnienia klientom angażujących przeżyć. Mogą sprawić, że fizyczne zakupy będą wiązać się z przyjemnością, robiąc to innowacyjne centra handlowe stymulują sprzedaż i pomagają detalistom w budowie entuzjastycznej bazy klientów.

„Jeśli centra handlowe chcą zachować istotne miejsce w życiu klientów, muszą oferować im unikalne przeżycia, stając się centrami społeczności, ośrodkami stylu życia czy wielkimi kompleksami rozrywki“, czytamy w raporcie Euromonitor-a z 2016 r., Odkryjmy centra handlowe na nowo (ang. The Reinvention of the Mall).

Właściciele centrów dostrzegają potencjał trendu, który Nielsen określa mianem „detrozrywki“, czyniącego z ich obiektów centrum rozrywki konsumentów. Zakupy w późnych godzinach nocnych, zniżkowe szaleństwa, mini festiwale, tymczasowe stoiska, ryneczki z produktami spożywczymi, zajęcia dla dzieci, pokazy mody, wizyty celebrytów – możliwości są nieograniczone.

Jednak zamiast zgadywać co może zwiększyć frekwencję, wydłużyć czas przebywania w centrum i zwiększyć wydatki, postępowi właściciele europejskich centrów handlowych wykorzystują do decydowania o strategii pomiar frekwencji i narzędzia analityczne. Identyfikacja najlepszych lokalizacji handlowych i „gorących punktów“ centrum może okazać się równie bezcenne co szczegółowa wiedza o najlepszych i najgorszych porach dla handlu.

Doskonałym przykładem takiego podejścia jest Manufaktura. To wyjątkowe, łódzkie centrum handlu, rozrywki i kultury oddano do użytku w 2006 r. Rozciąga się ono na przestrzeni blisko 0,3 kilometra kwadratowego. Kierownictwo Manufaktury wspomaga się w tworzeniu strategii marketingowej i przygotowywaniu wydarzeń szczegółowymi danymi o frekwencji, które pomagają im podejmować świadome decyzje operacyjne dotyczące godzin pracy i lokalizacji sklepów.

Dzięki temu, że Manufaktura wykorzystuje Rozwiązanie pomiaru frekwencji firmy ShopperTrak, ich zespół dogłębnie rozumie przepływ odwiedzających w skali całego kompleksu, do którego oprócz 306 sklepów należą także trzy muzea, ścianka wspinaczkowa i multipleks z 15 salami kinowymi.

Najnowsze rozwiązania pozwalają zidentyfikować najpopularniejsze wejścia, a także strefy do których trafia najwięcej i najmniej klientów, a następnie odpowiednio dostosować strategię. Wnioski wyciągnięte z zebranych danych pozwalają kształtować strategie marketingowe i pomagają centrom wypracowywać szczegółowe zrozumienie zachowania klientów. Co istotne, dane o frekwencji pozwalają wykryć mniej popularne miejsca, które następnie można zrewitalizować poprzez stosowną modyfikację infrastruktury. Końcowym efektem takich działań jest odnoszący sukcesy kompleks, w którym kwitnie rozrywka i życie kulturalne.

Również w przypadku centrum handlowego Hammerson zrozumienie zachowania kupujących stało się kluczem do wypracowania owocnej strategii. Ten gigant handlu detalicznego prowadzi cały szereg pierwszorzędnych centrów handlowych w całej Europie, zaś Charles de La Portbarré będący w Hammerson kierownikiem ds. informacji na rejon Francji mówi, że najważniejsze jego zdaniem jest skoncentrowanie się na zapewnieniu klientom lepszych doświadczeń w danej lokalizacji.

„Technologia liczenia odwiedzających pomaga nam zrozumieć występujące w naszych centrach wzory i trendy zachowań.“ „Działamy w oparciu o informacje podejmując decyzje operacyjne, które dają pewność poprawy frekwencji. Jest to również kluczowe narzędzie pomiaru skuteczności naszych kampanii marketingowych i promocyjnych.

Hamerson może w czasie rzeczywistym obserwować zmieniające się dane o ruchu i w razie potrzeby podejmować natychmiastowe decyzje. Nie trzeba dodawać, iż fakt posiadania tak bogatych danych pomaga Hammerson w radzeniu sobie z inwestorami i prestiżowymi najemcami, którzy coraz częściej oczekują od operatora centrum zaawansowanych statystyk.

Określenie detrozrywka może sugerować, iż chodzi o coś łatwego, jednak wdrożenie jej wymaga bogatych informacji o kupujących. Centra handlowe mając dostęp do odpowiednich danych mogą przystąpić do pracy nad połączeniem pod jednym dachem rozrywki i handlu, a także rozpocząć budowę komercyjnego sukcesu.

Miejmy nadzieję, że z kolei dla konsumentów oznacza to, że ich zakupy staną się o wiele przyjemniejsze.

Czy jesteście gotowi na zachwycenie klientów zakupami skoncentrowanymi na rozrywce? Oferowany przez ShopperTrak pakiet Analytics Suite zawiera wszystkie narzędzia, jakie są potrzebne by rozpocząć. Kliknj tu by dowiedzieć się więcej.

Share:
0 Comments

Comments are closed

Back