Jack Wills

Brytyjska marka zajmująca się modą i stylem życia, Jack Wills, została założona w 1999 roku i dziś może się poszczycić 97 sklepami w całej Wielkiej Brytanii, a także rosnącą liczbą międzynarodowych outletów.

Wyzwanie

Firma Jack Wills od 2012 roku pracuje nad uzyskaniem danych dotyczących liczby osób odwiedzających sklepy i ich wykorzystaniem. Jesienią 2018 r. firma dokonała migracji do najnowszej wersji platformy raportowania i analizowania danych ShopperTrak, ShopperTrak Analytics Suite. Uruchomiono również plan unowocześnienia sprzętu do zliczania ruchu w sklepach, w ramach odnowienia pięcioletniego kontraktu z ShopperTrak.

Podczas wdrażania pakietu oprogramowania ShopperTrak Analytics we wszystkich sklepach zespół menedżerski firmy Jack Wills współpracował z zespołem ds. profesjonalnych usług ShopperTrak, programując i aktywując sześciotygodniowy sklepowy program motywacyjny konwersji, mający na celu poprawę skuteczności. Cel programu motywacyjnego konwersji był trzyfazowy: wprowadzenie najnowszych funkcji programu ShopperTrak Analytics w wybranych sklepach pilotażowych, zmotywowanie do codziennego korzystania z portalu i zapoznania się z jego korzyściami oraz zachęcenie sklepów pilotażowych do zastosowania wyników analizy danych dotyczących ruchu w sklepie do poprawy wyników konwersji, a tym samym sprzedaży.

Strategia

Program motywacyjny był wdrażany przez sześć tygodni w szczytowym okresie handlowym w sezonie Bożego Narodzenia (26/11/2018–06/01/2019) i obejmował 12 spośród przynoszących najlepsze wyniki miejskich sklepów Jack Wills.

Program miał charakter cotygodniowego konkursu w stylu rozgrywek piłkarskich: konkurowało ze sobą po sześć zespołów w dwóch ligach, a wybierane były na podstawie poprawy konwersji każdego tygodnia, po porównaniu danych dotyczących ruchu w sklepach z danymi z poprzedniego tygodnia. Po pięciu tygodniach wyłonione najlepsze sklepy zmierzyły się ze sobą w ostatnim, decydującym o wygranej, tygodniu. Dla zwycięskiego zespołu ustanowiono nagrodę — tytuł „Sklepu o najwyższej konwersji” oraz uroczyste wyjście do restauracji dla całego zespołu.

Wdrożenie

Program motywacyjny został wprowadzony w tych 12 sklepach za pośrednictwem webinaru, na którym przedstawiono najważniejsze informacje o pakiecie ShopperTrak Analytics, wyjaśniające sposób uzyskiwania dostępu do systemu i jego obsługi. Webinar odbył się na tydzień przed rozpoczęciem programu motywacyjnego i aby upewnić się, że wszyscy wzięli w nim udział, w kolejnych dniach przeprowadzono dodatkowe indywidualne sesje.

Każdego tygodnia były publikowane wyniki, co nadawało programowi charakter rywalizacji, a także porady dla sklepów oraz ogólne przydatne wskazówki. Sklepy otrzymywały także porady telefoniczne i pomoc ze strony zespołu ds. profesjonalnych usług ShopperTrak. W czasie działań podejmowanych w sklepach zbierano również opinie dotyczące sukcesów i trudności, a firma ShopperTrak oferowała podstawowe porady w zakresie analizy. Okazało się, że była to znakomita możliwość dogłębnej analizy danych i zauważenia okazji do działania dla pracowników sklepów. Połączenia telefoniczne podtrzymywały napięcie i przyczyniały się do zwiększania zdrowej rywalizacji pomiędzy sklepami.

„Sklepy uczestniczące w konkursie wykazały się wysokim poziomem zaangażowania, co ucieszyło kierowników sklepów i kierowników regionalnych. Te sześć tygodni, w trakcie których odbywał się program, zapewniło uczestnikom dużo emocji i skupienia.”
– Craig Hughes, Globalny Dyrektor Operacji w Sektorze Sprzedaży Detalicznych w firmie Jack Wills

Zalecane działania

Niektóre sklepy notowały mniejszy ruch w poniedziałki i wtorki, ale względnie wysoką liczbą klientów przychodzących do sklepu w celu odbioru zamówień dokonywanych w sklepach internetowych, a także w celu zwrotu produktów. W przypadku tych klientów poradzono przygotowanie krótkich rozmów powitalnych oraz sugestii zakupów, dzięki czemu udało się zmaksymalizować możliwości sprzedaży. Skupiono się także na godzinach szczytu — kiedy ruch osiągał największą liczbę odwiedzających dziennie lub tygodniowo — w każdym z 12 sklepów. Zaplanowano działania i pracę zgodnie z przewidywaną szczytową liczbą kupujących, a pracownicy otrzymali wskazówki dotyczące technik sprzedażowych w najbardziej intensywnych godzinach pracy. Konkurs nabrał rozpędu, a rywalizacja stała się bardziej widoczna, kiedy sklepy zrozumiały, w jaki sposób wyniki analizy danych ruchu w sklepach są pomocne w rozpoznawaniu możliwości i luk w wydajności. Finał konkursu odbył się w tygodniu noworocznym, a ostatecznym zwycięzcą okazał się sklep w Nottingham.

Efekty

Porównano wskaźniki KPI z sześciu tygodni, obejmujących szczytowy sezon handlowy w okresie Bożego Narodzenia, ze wskaźnikami z sześciu tygodni poprzedzających ten okres.
Dla całego obszaru 97 sklepów wyniki potwierdziły, że liczba odwiedzających sklep i wyniki sprzedaży zwiększyły się zgodnie z oczekiwaniami w kwartale Q4, jednak firma Jack Wills z radością zaobserwowała dodatkowe sukcesy w 12 sklepach pilotażowych.

„Nowa platforma znacznie uprościła uzyskiwanie dostępu do godzinowych danych i wizualizację trendów. Pomogło mi to zaangażować nawet najnowszych pracowników, mniej zaznajomionych z danymi dotyczącymi skuteczności i liczby osób odwiedzających dany sklep. Efekty te napełniają dumą cały nasz zespół, a tytuł Sklepu o największej konwersji zamierzamy utrzymać!”
— Carl, Kierownik zwycięskiego sklepu Jack Wills w Nottingham

Wyniki i korzyści

Zaplanowano działania i pracę zgodnie z przewidywaną szczytową liczbą kupujących, a pracownicy otrzymali wskazówki dotyczące technik sprzedażowych w najbardziej intensywnych godzinach pracy, aby zapewnić maksymalne wyniki w każdym sklepie. Dzięki tym cennym wskazówkom zespoły mogły wyeliminować „zgadywanie” z planowania działań sklepu. Takie zachowanie szybko stało się częścią codziennej rutyny w zakresie prowadzenia sklepu i zapewniania pomocy klientom oraz krytycznego zwiększania wydajności sklepów.

  • We wszystkich sklepach zwiększyły się wyniki sprzedaży, jednak wyniki sklepów pilotażowych były o 39% lepsze niż w pozostałych sklepach będących własnością grupy, co stanowi znakomity wzrost nawet dla najlepszych sklepów.
  • We wszystkich sklepach zwiększyły się wskaźniki konwersji, jednak w sklepach pilotażowych były one o 52% lepsze niż w pozostałych.

Sprzedaż na jedną osobę kupującą (pomiar wartości sprzedaży podzielony na jedną osobę odwiedzającą sklep, niezależnie od tego, czy dokonała zakupu) zmniejszyła się w całej grupie, co jest typowe w szczytowym sezonie w roku. W sklepach pilotażowych udało się osiągnąć 1,65% wzrost wskaźnika sprzedaży na jedną osobę kupującą.